來源|Tech星球

(資料圖片僅供參考)

文|林京

“停不下來，根本停不下來”，最近入坑珠寶直播間的劉靜，半個月購買了10條水晶項鏈。尤其是，直播間的秒搶產品就像“抓娃娃”游戲一樣，激發她的好勝心，五彩斑斕的首飾，吸引她不斷下單。

在各大平臺上，珠寶直播間已然是一片火熱的疆土。以抖音為例，Tech星球在8月15日下午的直播總榜上看到，粉絲不過百余萬的珠寶直播間，實時銷量已經超過千萬級粉絲的東方甄選。在珠寶類目排名第一的直播間，一小時內成交額達近800萬元銷量。

這并非偶然現象，此前，新抖數據公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播均是珠寶直播。翡翠、文玩等也是各大平臺的重要品類，淘寶、抖音、快手等多個頭部平臺的珠寶類直播基地在深圳大型珠寶批發市場水貝相繼落戶。隨著視頻號、小紅書等平臺上電商業務發展，很多珠寶商家開始入駐爭搶紅利。

珠寶類目本身客單價比較高，產品的非標造成了行業不透明，珠寶直播間也成為“套路”最多的品類之一。主播將成千上萬元的翡翠玉石，砍成白菜價，刺激著用戶購買，一場場造富故事就此在直播間展開。但硬幣的另一面是，居高不下的退貨率，成為一些珠寶直播間的生死線。

但珠寶直播這門暴利生意，是一場各方競逐的市場，平臺、商家、主播，都不想錯過。

野蠻生長，珠寶主播一小時帶貨近800萬

如今，很多頭部主播會在廣州、揭陽、四會、平洲等成品翡翠源頭市場上，現場跟各個檔口老板砍價，一個銀鑲嵌和田玉樹葉吊墜被主播從1000元砍到650元，一個和田玉串珠由4800元砍到2880元。最終，商家忍痛割愛，用戶在直播間秒下單，這是很多珠寶直播間的標配場景。

走播形式，增加了購物沉浸感，也給用戶一種“買到即賺到”的感覺。不過，業內人士向Tech星球透露，所謂的走播，基本都是主播提前跟檔口老板講好，現場做戲。不僅增加娛樂性，吸引用戶觀看，還能提升實時成交額，在一些短視頻平臺的流量機制下，直播間可以得到更多的公域流量傾斜。

珠寶玉石直播帶貨市場，分為標品和非標品兩類。標品指的是黃金、鉆石等可以批量生產的珠寶，而非標品則是翡翠、和田玉、蜜蠟、綠松石等自然形成的玉石類商品。

黃金、鉆石價格都有統一標準，且隨著黃金價格波動，商家會迎來明顯的淡季和旺季。一位深圳水貝的黃金主播告訴Tech星球，最近金價較高，日銷量最高可以達100克，而“十一”假期、春節等銷量高峰期，一天最高可以賣5公斤黃金。

相比較而言，非標品珠寶玉石一直給用戶以“水很深”的感覺，并無統一的定價標準。玉石從業者衛黎告訴Tech星球，因為是非剛需產品，過往在傳統電商平臺上，客單價100元的玉石，商家最少要賣到1000元，也即翻十倍才有利潤，而直播間可以走量，最少要賣到600元。

衛黎說，判斷翡翠玉石質量一般會有種水、底色、工藝、瑕疵等幾個標準，種水可以簡單理解為翡翠的透光程度。在定價上，這類產品不會以稱重或者其他形式明碼標價，消費者需要憑專業知識和經驗判斷是否物有所值。但直播間其實很多都是初入門的消費者，很難達到專業的鑒賞能力。

也因此，過去幾年間，珠寶直播間的假證、貨不對板等現象屢見不鮮。一位商家告訴Tech星球，目前在抖音平臺上，必須要經過平臺質檢物流中心，商家運貨至平臺質檢中心，然后由平臺發貨。對商家而言，一件珠寶產品質檢費用大約10元、運費22元、退貨運費險9元，還有不同等級產品的包裝費用，一件產品承擔的成本就達到40多元。此外，還要加上平臺扣點、平臺投流費用。直播間的產品價格肯定要考慮到這些成本，不會很低。

一些平臺則是由商家自行質檢。劉靜告訴Tech星球，她在一個直播間買的幾十元客單價的水晶產品，就沒有贈送運費險。而且有的直播間說每一條水晶手串都附帶鑒定證書，但鑒定證書上有二維碼，她根本掃描不出來，“我感覺一個幾十塊錢的水晶手串不值得商家去送檢，證書大概率是假的，檢定證書是有產業鏈的，2塊錢可以買一張。”

退貨率成生死線，有商家半年虧損百萬退場

在珠寶直播領域，與高成交量相對應的是高退貨率。Tech星球跟多個平臺的商家咨詢，他們均提到，至少會有60%的退貨率。

他們復盤的退貨原因，一是消費者對產品不滿意，直播間燈光會提升玉石展現效果，消費者收到之后，顏色、大小規格達不到他們的預期，此外就是各種工藝瑕疵，比如裂痕、黑點等；二是，很多消費者其實沒有玉石鑒賞能力，對玉石審美千人千面，有時商家在后臺看到的一幕是，退回來的是好貨，質量差的貨卻沒有被退回來；三是，沖動消費，收到貨之后想退貨。

一位資深玉石購買者告訴Tech星球，自己就沒有在直播間買到過滿意的玉石，她現在已經接受的事實是，現實收到的玉石跟看到的靜態圖片，以及直播間展示的產品，總是存在一定差距。后來自己也就降低心理預期。

退貨率對商家而言，意味著庫存積壓、資金壓力，甚至成為生死線。唐欣是一家高端彩石類目的珠寶商家，客單價萬元起步。

她告訴Tech星球，現在很多直播間基本都是借貨模式，即向檔口老板借一批貨，最后把賣掉的貨物給貨主進行結算，退貨也由貨主接收處理。像她一樣用自己貨源的商家，一旦退貨率達到20%～30%之間，就會很危險。

唐欣從去年10月開播，當直播GMV達到100萬時，她感受到明顯的壓力。因為按照60%的退貨率，她需要備貨160萬，加上其他開銷，她最起碼要有200萬的資金開銷。“我們陷入一個惡性循環，有不錯的GMV，但退貨率也很高，實際上是沒有掙到錢的，因為平臺的抽傭也很高。”

后來，她取消了運費險去節省一部分成本，以前她在直播間想盡辦法讓消費者下單購買，到現在開始提醒用戶理性消費，謹慎拍單。半年下來，唐欣粗略估計虧損了150余萬，決定暫停直播止損。

唐欣并非個例。一位電商平臺珠寶商家告訴Tech星球，除了極少數的頭部直播間，很多珠寶直播間都是“垂死掙扎”狀態，過去兩年很多商家已經被洗牌淘汰。如果不花錢投流，起號很困難，退貨率是壓死很多的商家的“最后一根稻草”，當實際成交額無法覆蓋直播成本，肯定扛不住。雖然，現在很多頭部直播間也許退貨率也很高，但如果一場直播達到幾千萬GMV，實際成交額也可以覆蓋掉成本，便能保證持續經營。

但其實，退貨率也困擾著現在的頭部主播。Tech星球從直播間里看到，不同于客單價幾百塊錢產品，讓用戶趕緊參與秒殺，頭部主播在售賣客單價為4萬左右的商品時，會提醒用戶根據自身預算，理性下單。對于退貨，另一位短視頻平臺的頭部主播，甚至在直播間調侃起用戶的鑒賞能力，“9.9元賣一個真貨，他可能退了，999元賣一個假貨，他反而沒退。”

低價珠寶，開始收割年輕人

直播業態擴大了珠寶產品的消費者規模與購買頻次。如今，翡翠、玉石、文玩不僅是“有錢、有閑”的中老年群體喜歡的類目，更多年輕人開始涌入直播間購買。

劉靜說，相比于傳統圖文形式，在直播間里，她可以看見水晶手串的全方位展示，包括上手效果、是否有瑕疵、光澤度、透明度、顏色等。因為天然水晶，每批的原材料品質不一樣，做出來的手串也不一樣，不買就沒有了，還有就是秒拍需要搶，這都刺激著她一直持續下單購買。

不止是簡單的秒殺，經常在珠寶直播間購買產品的王倩則表示，一些平臺上的哄搶氛圍，讓用戶潛意識里面去沖動消費。好的玉石產品是可遇不可求，比如一個商家發布一個鐲子，聲稱“價格可以在鶴崗買一套房”，本來有40個人想要，但很多用戶為了搶到會花錢請人來搶，增加中獎幾率，最終變成一晚上幾千個人哄搶一個鐲子。

為了吸引年輕人購買，商家也會在產品設計、產品命名上更貼近年輕人喜好。一位珠寶商家告訴Tech星球，其店內銷量最好的兩款產品，一是蜜桃色的手鐲，寓意桃花運，另一個是一款翡翠手鐲，寓意事業運，客單價均在200元～300元。

王倩介紹，現在年輕女孩會喜歡有光澤感的亮晶晶的翡翠，其實很多產品商家是用邊角料做得一些珠子，因為最后制作出來的很透亮的效果，價格就會被炒的很高。翡翠的一些瑕疵，會被一些擅長營銷的商家渲染成為一很好聽的名字，價格就會往上漲。

部分用戶購買過多產品，會進行倒賣處理，王倩說，比如寄回原有直播間，200元客單價的產品，除承擔運費之外，一般需要80元“手續費”，算是平臺幫忙賣掉的中介費。而且，各個直播間定價并不相同，他們有時會賣給更高價格的直播間，從中間賺差價。

一位電商平臺的珠寶商家表示，對一些借貨模式的商家來說，如果退貨率很高，檔口老板不愿意再供貨，那么直播間用戶寄回來的產品，會成為他們的貨源。并且二手產品在售賣時候，用戶會覺得可以實現低價撿漏，銷量也不錯，是現在珠寶直播發展的一個新模式。

盡管直播間讓翡翠、玉石走進尋常百姓家，但依然有諸多魚龍混雜的現象。一位珠寶主播表示，肯定也有真正認真做生意的商家，但消費者需要費一番心思才能尋到。

（備注：文中劉靜、衛黎、王倩、唐欣為化名。）