從“法國每出口3支口紅，就有1支被中國消費者買下”，到中國化妝品亮相韓國線下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國美妝品牌正憑借創意十足的產品和獨特的品牌定位在海外“出圈”。

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如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型……國產美妝產品將中式妝容、中國美學一并帶“出海”，既滿足了海外消費者的美妝需求，又傳播了中國傳統文化。

“中國妝”帶火國貨美妝

近年來，國內化妝品零售額穩步上升。“目前，我國已成為世界第二大化妝品消費市場。”中國醫藥保健品進出口商會副會長王茂春介紹。國家統計局數據顯示，今年4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%；1-4月零售總額為1299億元，同比增長9.3%。

這背后是一大批國產美妝品牌大放異彩。花西子、花知曉、完美日記等國產美妝品牌逐漸成為國內消費者化妝臺上的“常客”，每年“雙11”“6·18”等購物節期間，這些品牌的銷量甚至超過部分知名國際大牌。

與此同時，中國美妝品牌加速出海搶占國際市場。在韓國，有美妝博主表示：“我現在化妝不能沒有毛戈平的遮瑕膏”；中國彩妝品牌IntoYou的全套唇泥產品出現在韓國明星化妝室。在日本，綜藝、雜志上出現了“中國妝”教程；線下美妝店開設了中國美妝品牌花知曉等專柜。

“品牌成立第二年，意外接到了一筆海外訂單。”花西子有關負責人說，一位澳大利亞華人在社交媒體上“種草”了花西子眉筆并下單，但當時花西子還未開通海外物流，為了完成第一筆海外訂單，花西子用價格高昂的跨國快遞將眉筆送達澳大利亞，這筆訂單開啟了花西子的“出海”之路。憑借獨特的中華民族文化特色，花西子迅速在海外獲得關注，通過官方獨立站和各電商渠道覆蓋了超100個國家和地區的消費者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動，還計劃今年內在日本東京開設全球第一個海外線下專柜。

數據顯示，中國美容化妝洗漱品出口呈穩步增長態勢。海關統計表明，這一品類的出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，5年復合增長率8.3%。2022年，中國化妝品類商品貿易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%，化妝品類商品進口總額達223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元，同比增長17.8%。

從大量進口國際美妝產品到把中國美妝產品出口到新興市場，反映出國產美妝品牌在技術研發、創意設計等方面有了明顯提升，形成了一批知名度較高的國產美妝品牌，正在逐漸搶占市場份額。山東省化妝品行業協會秘書長牟云帆表示：“化妝品市場發展迅速，國產品牌表現不俗，市場份額逐步擴大。國產化妝品品牌的技術和研發實力逐漸提升，一些品牌的產品質量和技術含量已經能夠與國際品牌媲美。”

有能力與國際品牌同場競技

國貨美妝憑啥能在海外接連“出圈”、與國際大牌同臺競爭？

獨特的品牌定位讓國貨美妝在海外收獲大量“粉絲”。將黛色引入彩妝領域，微浮雕技術用上了口紅膏體，千年白瓷烤制成產品包材，把苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上……在產品設計中，花西子融入中國傳統文化，打造獨特的品牌定位，成功獲得海外消費者的關注。

產品質量是“出圈”根基。擁有國潮彩妝品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（廣州）化妝品股份有限公司有關負責人表示，美尚不僅專注于技術研發和產品開發，還擁有豐富的供應鏈資源，除了自有工廠，還與全球頂尖供應商共同合作打造高品質產品。產品質量高，才能獲得消費者認可，進而帶領品牌在激烈的市場競爭中“出圈”。

國貨美妝海外“出圈”，離不開深入細致的市場調研，對產品進行本土化設計與推廣。中國美妝企業在日本推出的“同心鎖”口紅大受歡迎，沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是根據日本市場偏好選擇了桃紅色和玫紅色。完美日記在越南選擇了當地流行歌手AMEE作為唇妝品牌大使，在產品端推出了更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅，散粉也更注重控油功效。

巧用社交媒體也是國貨美妝“出圈”的關鍵。在Instagram海外賬號上，花西子分享的“眼下彩”畫法教學視頻獲得了超50萬次點贊。通過與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學視頻，充分展示了花西子考究的產品工藝和獨特的東方美學，獲得大量關注，甚至在日本掀起“中國妝”熱潮。

海外獨立站便利了國貨美妝“出海”。2020年上半年，完美日記將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨立站并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee和Lazada。憑借便捷的渠道，完美日記在東南亞市場取得了不俗成績，今年一季度在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。花西子也建設并入駐了亞馬遜、Shopee等電商平臺，覆蓋超百個國家和地區的海外市場。

2022年正式生效的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）給國產美妝品牌出海帶來無限商機。日前發布的《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》指出，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。

“國內化妝品企業依靠長期積累和積極創新已經嶄露頭角，完全有能力與諸多國際品牌同場競技，并逐漸贏得國內消費者的青睞，市場份額不斷擴大。”王茂春說。

處于大有可為的發展機遇期

盡管國貨美妝逐漸在海外“出圈”，但從全球市場看，國際品牌在品牌效應和市場份額上仍占據絕對優勢。面對激烈的國際市場競爭，國貨美妝品牌如何擴大影響力？

利用好政策紅利。王茂春表示，目前中國已與26個國家和地區簽署了19個自貿協定，正在積極推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（CPTPP）以及《數字經濟伙伴關系協定》（（DEPA））等相關工作。對中國化妝品企業而言，更多自貿協定的簽署將創造更好的經貿合作與營商環境。RCEP的正式生效給中國化妝品出海創造了新的機遇，中國同RCEP地區的化妝品進出口地位重要、往來密切，中國美妝企業應重視RCEP規則和政策的學習和利用，從自身優勢出發，促進與相關國家進出口貿易的互利互惠、合作共贏。

提升產品競爭力。中國化妝品產業起步較晚，在產品自主研發上存在差距，原料創新更是國內化妝品行業的一大痛點。“自主研發能力不足導致我國化妝品生產原料長期依賴進口，而原料恰恰又是決定產品功效和消費者關注的重點。”王茂春說，重營銷、輕研發的思路難以讓品牌長期立足國內外市場。同時，美妝品牌還需要對國內外化妝品消費趨勢保持敏銳的嗅覺，挖掘潛在的消費需求，針對市場的熱點和空白點不斷開發新原料、新技術、新產品。

積極拓展出海渠道。從出海的幾家國產美妝品牌來看，利用好跨境電商的渠道優勢至關重要。通過跨境電商可有效縮減傳統貿易的中間環節和成本，一定程度上規避貿易風險，助力企業擴展海外市場。同時，短視頻平臺及國內電商平臺推出的海外版本，為國產美妝品牌增加了海外曝光度，降低了物流倉儲成本。直播帶貨、私域社群分享等新業態、新營銷模式也為美妝企業針對不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新路徑。

“化妝品行業處于大有可為的發展機遇期。”工信部消費品工業司一級巡視員曹學軍表示，要積極推進化妝品行業高端化、數字化、綠色化轉型，實施增品種、提品質、創品牌“三品”戰略，加強專精特新中小企業培育，支持行業技術創新、產品升級、品牌提升和消費促進。此外，行業應在繼續發揚已有優勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐漸實現與國際標準接軌，促進中國化妝品企業做大做強。